¿Se hizo humo? La historia detrás del fracaso del cigarrillo electrónico en Israel

Juul –la gigante estadounidense de los cigarrillos electrónicos– anunció el cese de sus operaciones en Israel. ¿Qué la llevó al fracaso y por qué nadie se hace ilusiones, sino que cree que la guerra no ha terminado?

Yael Valtser, - Adaptado por Beatriz Oberlander |
Published: 10.06.20 , 14:05
Al principio fue todo un éxito: una empresa estadounidense puso en marcha todos los recursos necesarios para penetrar en el mercado israelí, sin que nadie se interpusiera en el camino. La empresa de cigarrillos electrónicos Juul aterrizó en Israel hace unos dos años con el objetivo de conquistar el mercado israelí, el primero fuera de Estados Unidos, al parecer creyendo que con mucho dinero se puede influir sobre quienes toman las decisiones para que sean mucho más indulgentes con los cigarrillos electrónicos que con los tradicionales de tabaco.
Con ese fin recurrieron a una empresa que maneja grupos de presión, a profesionales de relaciones públicas y a abogados, compraron espacios publicitarios y crearon un Consejo de Médicos con el objetivo de que apoyaran el producto. Y en efecto, en poco tiempo el cigarrillo electrónico de Juul se hizo con el 75 por ciento del mercado de cigarrillos electrónicos en Israel. Pero la lucha con las empresas tradicionales de cigarrillos, con el Ministerio de Salud y con la normativa, junto con una crisis en la empresa madre en Estados Unidos, la vencieron. La semana pasada, pese a sus denodados esfuerzos por penetrar en el mercado israelí y justamente en la semana que cae el Día Mundial sin Tabaco, la empresa anunció que despedía a la mayor parte de sus empleados en Israel y que se iba del país. Quienes se oponían a Juul tal vez lo celebren, pero destacados ejecutivos de la empresa dicen: “Hemos perdido la batalla, pero volveremos a Israel”. La mayor parte de los empleados de la empresa en Israel (unos 60) fueron despedidos, y se interrumpió la comercialización de su cigarrillo electrónico.
Hombre fumandoHombre fumando
(Shutterstock)
Quienes fundaron la empresa Juul Labs fueron Adam Bowen y James Monsees, quienes intentaron dar con un sustituto de los cigarrillos tradicionales y crearon un dispositivo electrónico que produce vapor. Cuando el líquido que hay en su interior –que contiene nicotina u otros productos– alcanza una temperatura elevada, se convierte en vapor, que es aspirado por los fumadores. Al igual que las otras empresas de cigarrillos electrónicos, Juul comercializó el producto como sustituto de los cigarrillos tradicionales. La empresa invirtió millones de dólares e hizo campañas para promover sus productos en Israel, cuando aún no estaba prohibida la publicidad de cigarrillos electrónicos. En esa época, Juul Mundial creció a una velocidad meteórica, funcionó en 20 países, se hizo con alrededor del 75 por ciento del mercado de cigarrillos electrónicos en Estados Unidos, y rápidamente tuvo los mismos logros también en Israel.
Personas que participaron en la creación de la estrategia de la empresa en Israel sostienen que el éxito y la velocidad con la que Juul logró hacerse con una parte tan grande del mercado en este país, suponía una amenaza para las empresas de cigarrillos tradicionales, que cuentan asimismo con un ejército de grupos de presión. Y esas empresas tradicionales comenzaron a presionar a quienes toman las decisiones para que pusieran límites también a los cigarrillos electrónicos. Parte del éxito de Juul se debió a que al comienzo no se clasificó en la categoría de cigarrillo. La empresa podía hacer publicidad sin que nadie la molestara, y se movió sin necesidad de atenerse a ninguna normativa. Pero en determinado momento el Ministerio de Salud de Israel intentó reducir los movimientos de la empresa, y diputados de diferentes grupos parlamentarios presentaron un proyecto de ley que tenía por objeto luchar contra el cigarrillo electrónico.
El lado oscuro de la abstinencia al cigarrilloEl lado oscuro de la abstinencia al cigarrillo
Por ahora el tabaco ganó la partida en Israel.
(Ynet)
“Hubo mucha politiquería y grandes intereses, que afectaron la presencia de Juul en Israel”, dijo una persona que pidió permanecer en el anonimato y que participó en los esfuerzos de la empresa por penetrar en el mercado israelí. “La sensación era que en el Ministerio de Salud no querían perjudicar a organismos o empresas existentes, y se negaron a escuchar lo que decía la empresa. Pero eso no fue siempre por el bien de la población. Hubo filtraciones, y comenzó una campaña periodística contra la empresa antes de que vendiera un solo cigarrillo electrónico, y eso influyó en quienes toman las decisiones. Es cierto que la de Juul no es la mejor solución para proteger la salud, y tampoco pretendía ser sana sino constituir una alternativa preferible para quienes quieren dejar de fumar”.
Según esa misma persona, “el dinero no era un problema, y Juul Mundial estaba dispuesta a invertir millones porque vieron en Israel una especie de laboratorio y modelo para penetrar en los mercados de otros países. Es sabido que a los israelíes les gusta mucho la tecnología, y que adoptan las novedades con mucha rapidez, aun cuando la normativa aquí es exigente. Lo que sucediera en Israel era una forma de aprender a hacerlo en Europa, y en efecto la sucursal israelí de Juul funcionó como responsable de la empresa en varios países de Europa”.
Moshe Bar Siman Tov, director general de Salud, instó a no usar el cigarrillo electrónico. Moshe Bar Siman Tov, director general de Salud, instó a no usar el cigarrillo electrónico.
Moshe Bar Siman Tov, director general del Ministerio de Salud, instó a no usar el cigarrillo electrónico.
(Oral Cohen)
De acuerdo con esa fuente, en la empresa tuvieron la sensación de que realmente luchaban contra ellos con todas las fuerzas. “Es un producto que desde el punto de vista comercial está en el campo de ‘estilo de vida’, y al comienzo todos los famosos tenían un cigarrillo Juul en la boca. Pero después de que se aprobara la ley, eso cambió y se perdió la ventaja”.
Respecto de lo que alega la empresa, fuentes del Ministerio de Salud de Israel dijeron que eso se debió a la existencia de informes sobre víctimas de enfermedad y muerte por usar cigarrillos electrónicos. Y que temían los efectos de los cigarrillos electrónicos en los jóvenes israelíes. El director general del Ministerio de Salud, Moshé Bar Simán Tov, incluso ordenó en su momento estudiar “formas más eficaces” para prohibir la comercialización de cigarrillos electrónicos en Israel. En primer lugar, prohibir la comercialización de cigarrillos electrónicos con sabores. E incluso instó a la gente a no esperar que se aprobaran leyes al respecto, sino que evitaran de inmediato productos que hacen daño a la salud, como todo tipo de cigarrillos, y a no dejarse engañar por promesas sin base en el sentido de que los cigarrillos electrónicos causan menos daño.
Entretanto, después de muchos esfuerzos y debates, se aprobó la ley que se refería directamente a Juul. El 31 de diciembre del 2018, la Knesset (el Parlamento israelí) decidió limitar la publicidad y comercialización de cigarrillos, según la ley que habían propuesto los diputados Eitán Kábel, Yehuda Glick y Eyal ben Reuvén. En esa ley –que fuentes de Juul sostienen que tuvo como único objetivo impedir que actuaran en Israel– aplicó las mismas limitaciones a los cigarrillos electrónicos. La ley prohibía la publicidad de todos los productos que se fuman. De esa prohibición estaban exentos los diarios en papel, pero la condición era que en la publicidad se incluyera un anuncio del mismo tamaño sobre el daño que causa fumar. Además de lo relativo a la publicidad, la ley impuso otra limitación a Juul. El cartucho del cigarrillo electrónico tiene una cantidad de nicotina equivalente a un paquete de cigarrillos –59 miligramos por mililitro de líquido de relleno–, y la ley equiparó la condición para comercializar cigarrillos electrónicos en Israel a la que existe en Europa: no más de 20 miligramos por mililitro de líquido de relleno (a diferencia de lo que está permitido en Estados Unidos), y obligó a Juul a cambiar los cartuchos”.
Cigarrillo ElectrónicoCigarrillo Electrónico
Cigarrillo electrónico.
(Shutterstock)
Según personas que participaron en la elaboración de la estrategia para que Juul penetrara en el mercado israelí, en la empresa “tenían la sensación de que actuaban concretamente contra ellos, pese a la innovación tecnológica que suponía para los fumadores. Alguien, al parecer del Ministerio de Salud, inició una campaña contra Juul, sobre la que hubo artículos negativos en la prensa, que no siempre venían a cuento. Además, les surgió un problema en Estados Unidos, y eso los hundió”.
Efectivamente, además de las nuevas limitaciones que les aplicaron en Israel, Juul tuvo que afrontar grandes problemas en Estados Unidos que conmocionaron a la empresa. En la prensa de Estados Unidos comenzaron a informar de casos de enfermedades pulmonares en personas de ese país que usaban cigarrillos electrónicos, aunque no estaban necesariamente relacionados con Juul. Pero la prensa informaba de la muerte de docenas de personas, y criticaba el uso en aumento del producto por parte de los jóvenes. La información sobre la enfermedad y muerte causó pánico y perjudicó enormemente al producto. Además, en Estados Unidos culparon a la empresa por su responsabilidad, entre otras cosas, de la adicción de jóvenes a los cigarrillos electrónicos como consecuencia de su estrategia de comercialización. Como resultado, la empresa interrumpió la publicidad callejera, así como en diarios y medios de comunicación digitales en Estados Unidos, y actualmente afronta numerosas denuncias en los tribunales.
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Los problemas legales en Estados Unidos terminaron por afectar a Juul en Israel.
(Shutterstock)
“Hay que aclarar –señala un ex destacado directivo de la empresa– que no es que echaran a Juul de Israel, sino que Juul Mundial decidió irse como parte de una estrategia, tal como se fue de otros países europeos”. Según el ex directivo, lo que sucedió en Israel fue que iniciaron una terrible campaña de difamación contra Juul. La consecuencia de esta cruzada, que funcionó, fue un aumento del 15 por ciento del consumo de cigarrillos tradicionales, y de eso nadie habla. En resumidas cuentas, ganaron los intereses de las grandes empresas de cigarrillos tradicionales”.
Según el ex directivo, el intento de penetración en el mercado israelí fue difícil e incluyó enfrentamientos con los responsables de la normativa. “Israel es un país pequeño con un mercado pequeño, los responsables de la normativa son especialmente duros, y los debates públicos son a los gritos, extremistas y negativos, y no estaba justificado que Juul se quedara en Israel. Juul Mundial tiene ahora un debate con la Agencia de Medicamentos y Alimentación (FDA), y cuenta con los últimos estudios y los más actualizados, según los cuales el cigarrillo electrónico puede constituir un sustituto de los cigarrillos tradicionales, y no es peligroso. Por eso es posible que el producto de Juul vuelva a Israel”.
Otro ex destacado directivo cuenta que, efectivamente, la empresa utilizó todo tipo de medios para penetrar en el mercado israelí, e incluso utilizó grupos de presión, pero no se opuso a las cláusulas de la ley, como la relativa a la prohibición de vender el producto a jóvenes. En su opinión, Juul se topó con una batalla pública del Ministerio de Salud, y de manera encubierta con empresas de cigarrillos tradicionales, que están perdiendo consumidores. Y también con empresas farmacéuticas, que ganan miles de millones de dólares al año en chicles, así como en pastillas de nicotina y en medicamentos contra el tabaquismo. "Publican todos los años un estudio sobre el número de fumadores, pero este año por primera vez no se dio a conocer. ¿Por qué? Porque desde que los cigarrillos electrónicos tuvieron que irse, el consumo de cigarrillos tradicionales aumentó considerablemente. Por eso, el Ministerio trata de ocultarlo”.
El asesor de prensa Moshé Debi, que trabajó para JUUL en el pasado, sostiene que lo que sucedió con JUUL en Israel supone una victoria para las empresas de cigarrillos tradicionales. “El objetivo de las empresas de cigarrillos tradicionales fue acabar con un producto que constituía una amenaza para ellos y para toda la industria. En lugar de crear una normativa inteligente, que aliente a los fumadores a pasarse al cigarrillo electrónico, eliminaron la alternativa que hace menos daño a los fumadores. Colgaron en la plaza del pueblo a los médicos más destacados de Israel que osaron dar su opinión profesional según la cual el vapor es menos dañino que el tabaco, mientras que miles de médicos en toda Gran Bretaña y Nueva Zelanda, cuyos sistemas de salud no son peores que el de Israel, sostuvieron que el vapor es menos dañino que fumar cigarrillos con tabaco”.
Otro ex destacado directivo de la empresa en Israel, a quien también despidieron, dijo que “a JUUL Mundial no le conviene invertir dinero en comercialización en países como Israel, en los que las leyes son rígidas, y el desempeño de los organismos de salud es casi terroristas. En Israel hubo un ‘diálogo en una sola dirección’. Conozco a un médico con quien se comunicó alguien del Ministerio de Salud, y le pidieron ‘de buenas maneras’ que deje de estar a favor de los cigarrillos electrónicos. Una amenaza larvada. En Israel se promulgó la ley más extremista, similar a la de países esotéricos en los que la salud de la población es mala. Pero no se ha dicho la última palabra en lo que respecta a Israel. Estamos a la espera de la autorización de la FDA, lo que cambiará completamente la situación”.
Eitán Kábel, promotor de la ley sobre JUUL. “Van a volver”Eitán Kábel, promotor de la ley sobre JUUL. “Van a volver”
Eitán Kábel, promotor de la ley sobre JUUL. “Van a volver, no tengo dudas", señala Käbal.
(Yair Sagi)
En la Asociación de Lucha contra el Cáncer explican que los vapores del cigarrillo electrónico no son “inocentes” vapores de agua. En el sitio web de dicha asociación señalan que aún no se conocen del todo sus efectos en la salud, ni a cuánto ascienden las cantidades dañinas de los productos que contiene el líquido de los cigarrillos electrónicos, entre ellos solventes especiales, agentes de sabor y tóxicos. Pero según el informe de la comisión que asesora a la FDA sobre los cigarrillos electrónicos, que se publicó en febrero del 2018, hay claros testimonios en el sentido de que la mayoría de los cigarrillos electrónicos expelen al aire partículas de nicotina en lugares cerrados.
Además de nicotina, la mayoría de los cigarrillos electrónicos contienen y expelen muchos productos tóxicos. Según el citado informe, hay testimonios inequívocos en el sentido de que el uso de cigarrillos electrónicos en el caso de jóvenes desemboca a menudo en el consumo de productos que tienen tabaco. Por otro lado, el cigarrillo electrónico es un producto que crea adicción al igual que el cigarrillo tradicional, y la nicotina puede tener efectos negativos en el desarrollo del cerebro de adolescentes y de jóvenes.
En el Ministerio de Salud de Israel rechazaron las afirmaciones de Juul, y dijeron: “De los datos que tenemos, a lo largo del año 2019 siguió bajando el número de jóvenes que fuman, y ha habido un aumento del 5,7 por ciento de jóvenes que se dirigieron a las sociedades médicas para dejar de fumar. Son dos señales que indican una tendencia positiva de cambio, que se prevé que continuará e incluso se incrementará. En lo que respecta a los cigarrillos electrónicos, el Ministerio de Salud de Israel adoptó la política de regulación de cigarrillos electrónicos y de líquidos de relleno de los cartuchos que recomienda la Organización Mundial de la Salud y la mayoría absoluta de las organizaciones más importantes del mundo relacionadas con la salud. La política de Israel respecto a los cigarrillos electrónicos y a los líquidos de relleno de los cartuchos es similar a la que existe para productos de tabaco. Según datos de la Dirección Impositiva, no parecería que se viera afectado el mercado de los cigarrillos electrónicos. Dicho mercado aumentó en Israel un 82 por ciento desde el año 2018 hasta el 2019”. Y añadieron que “el agregado a la ley que aprobó la Knéset supone una revolución, e Israel se pone al mismo nivel que el resto del mundo occidental. Y algunas de sus cláusulas incluso sientan un precedente a nivel mundial. Pese a la actividad de la industria del tabaco, estamos convencidos de que la influencia de la ley se sentirá cada vez más en los próximos años”.
No está claro si fue la actitud decidida del Ministerio de Salud y de los diputados la que llevó al fracaso de Juul, o si se trata de problemas existentes en Estados Unidos. Pero los promotores de la ley están satisfechos de que haya prosperado. “Esta ley fue la última que propuse como diputado”, cuenta Kábel. “Cuando salieron los cigarrillos electrónicos casi todos dijeron que eran sanos, que es preferible el vapor al tabaco, pero quienes entran hoy en día en ese mundo mañana estarán en el mundo de los cigarrillos de tabaco. En Estados Unidos, el uso de cigarrillos electrónicos se ha convertido en un símbolo de estatus entre los jóvenes, y temimos que sucediera lo mismo en Israel”. Pero tampoco el ex diputado Kábel se hace ilusiones en el sentido de que la guerra ha terminado. “Juul volverá a Israel; no tengo ninguna duda al respecto”, dice Kábel.

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