El grupo de comensales que se sentó en algún momento de 2017 en el paseo marítimo de Tel Aviv no parecía particularmente inusual en el paisaje urbano: algunos israelíes y algunos chinos manteniendo una conversación fluida en una especie de elegante combinación de “chinglés” y “hebreglés”. Pocos sabían que allí estaba Xi Yang, CEO de Xiaomi, uno de los leones emergentes del enorme mercado chino. Quienes lo acogieron fueron los tres hermanos Eli (58), Ilan (55) y Effi (51) Aharoni, propietarios y ejecutivos de Hamilton, un importador de electrodomésticos y productos eléctricos. "Diga", le dijo Yang a Eli, el director ejecutivo de la empresa, "veo monopatines eléctricos aquí todo el tiempo. ¿Por qué no veo los de Xiaomi?".
"Porque no nos permitiste comercializarlos en Israel", respondió Eli. Pasaron unos días y los envíos de monopatines eléctricos Xiaomi inundaron el país. En lugar de los monopatines de 5.000 shekels (1.460 dólares), que eran comunes en el país hasta entonces, la compañía china los ofreció por 1.999 (583 dólares). "Revolucionamos el mercado", dice Ilan, director de bienes raíces y finanzas de la compañía. Eli agrega: "Israel es su laboratorio de pruebas para el mercado occidental".
Los hermanos Aharoni han forjado durante los últimos 20 años una relación extraordinaria con la industria china, y los dos ejemplos más destacados son Xiaomi, al que todos ya conocen en Israel, y Midea, al que ya conocerán en el país. Los ingresos estimados en cientos de millones de shekels al año los colocan actualmente en la cima de los importadores de electrodomésticos, y los teléfonos inteligentes de Xiaomi están la cima del mercado de teléfonos en Israel, solo superados por Samsung. Las excepcionales relaciones con los chinos llevaron a que éstos prefieran a Hamilton en lugar de otros importadores más fuertes y establecidos, y también le otorgaron a la compañía israelí la representación oficial de Xiaomi en varios países europeos, así como en otros Estados que no pueden ser revelados.
El descubrimiento de China
Si no has oído hablar acerca de los hermanos Aharoni, es solo porque han estado huyendo de la fama como del fuego. La entrevista con los tres juntos es un logro periodístico poco común. También escapan de la publicidad de sus marcas. De hecho, no hay publicidades de Xiaomi. Aún así, es una de las más fuertes de Israel. Los televisores de la compañía china llegaron recientemente al mercado e inmediatamente se convirtieron en un éxito. Poco antes trajeron algunas laptops, solo para tantear el mercado. Todas las unidades se vendieron de inmediato. Este es el poder de una marca.
Xiaomi cumple actualmente diez años desde su creación. En 2010 dio sus primeros pasos en un mercado ya dominado por Samsung, Apple, Motorola y Huawei. Desde entonces ha progresado a un ritmo vertiginoso, en Asia, Oriente Medio y Europa, y se ha situado en el cuarto lugar del mundo en cantidad de teléfonos que produce. Pero la compañía no se contenta con los teléfonos: ha desarrollado una gran variedad de dispositivos inteligentes de todo tipo y género: decenas de diferentes marcas de celulares, brazaletes de fitness, relojes inteligentes, televisores, computadoras, estufas, aspiradoras, etc. Además, tiene una cadena de miles de tiendas de marca en China y en el extranjero. La firma cotiza en la Bolsa de Valores de Hong Kong por un valor de más de 50.000 millones de dólares y es una de las 500 empresas más grandes del mundo. Xaiomi es muy fuerte en el mercado chino, lidera el mercado indio y penetra rápidamente en Europa, pero podría ser que su relación con Israel, a través de Hamilton, sea la más emocionante de todas.
Para contar la historia correctamente, es necesario remontarse 30 años atrás, a 1990, cuando cuatro hermanos de la familia Aharoni montaron una empresa llamada Hamilton, una importadora de pequeños electrodomésticos. O tal vez sea preciso remontarse a la década de 1970, momento en que el padre de la familia, Yigal Aharoni, era dueño de una pequeña tienda de electrodomésticos en el sur de Tel Aviv.
Ilan cuenta: "Esta es una tienda de electrodomésticos de 24 metros cuadrados que todavía existe, en Herzl 25. Allí aprendimos todo lo relacionado con el comercio a la calle. Luego lo desarrollamos para mayoristas. Arieh, mi hermano mayor, y Effi salían a vender a las tiendas usando una camioneta que compramos. Yo, montado en mi bicicleta, recorría toda el área central de Tel Aviv y vendía en los negocios".
Hamilton fue fundada por Arieh, quien también se desempeñó como su CEO hasta su muerte en 2016. Los hermanos descubrieron mucho antes que otros el mercado chino de bajo costo, que rompió el monopolio de las marcas europeas caras. Los chinos, que no entendían de marcas, estaban dispuestos a poner cualquier nombre en sus productos. Y los hermanos eligieron el nombre de Hamilton, algo con un aroma de calidad estadounidense.
A principios de la década de 2000, la compañía se vio envuelta en un caso de falsificación de aprobaciones con la aduana, cuando importó miles de productos eléctricos a Israel sin una autorización válida. El tribunal la multó con una gran suma y le impuso trabajo de servicio social a Effi. La lección parece haber sido bien aprendida en la familia: "Para nosotros, el asunto terminó hace más de una década", dicen los hermanos.
Todo esto no detuvo el rápido progreso de Hamilton, que irrumpió en las cadenas comerciales. "Hamilton siempre ha llevado novedades", señala Eli. "A finales de los noventa, las marcas dominantes eran Bush, Siemens y Murphy, y entramos con la marca Hamilton, que construimos con nuestras propias manos”. Y agregó: “Trajimos muchos productos de China y bajamos los precios del mercado entre un 60% y un 70%. Así que empezaron a conocernos".
Unos años más tarde, Hamilton descubrió otra oportunidad: los teléfonos celulares. "Nosotros compramos una marca, Akai”, cuenta Eli. Y añade: "Mandábamos a fabricar teléfonos a diversas fábricas en China y los vendíamos aquí como Akai. Hicimos una revolución en el mercado, con teléfonos de entre 600 shekels (175 dólares) y 700 shekels (204 dólares), mientras que los de Apple, Samsung y LG eran muy caros. Nuestra política era avanzar silenciosamente, debajo del radar, y llegamos al 5% del mercado de teléfonos inteligentes con 120.000 aparatos vendidos".
Van también cuando no es necesario
Un buen día de 2014, Avi Kornfeld, el profesional que Hamilton contrató para administrar el asunto de los celulares, recibió un correo electrónico enviado por ejecutivos de Xiaomi que querían explorar la posibilidad de que la empresa anónima, que producía grandes cantidades de Akai, fuera su único representante en Israel. Una semana después, Arieh Aharoni y Kornfeld se reunieron con los chinos. Frente a ellos, una gran y conocida empresa israelí, que prefieren no revelar, compitió por la representación en el país.
"En 2014, Xaiomi estaba de moda en China. Era la marca número uno y todo el mundo hablaba de ella", expresa Kornfeld, ahora director de la marca Xaiomi en Hamilton. Eli: "Entendimos que esto era lo siguiente, y decidimos crear otra línea: un producto a mitad de precio y de buena calidad. Después de comprobar y ver el rendimiento en Israel, decidieron dárnoslo. En ese momento no había hebreo en Xaiomi, y les dijimos: 'No se preocupen, nos las arreglaremos’. Fuimos valientes, pedimos una gran cantidad de productos sin hebreo, nos sentamos con los desarrolladores y agregamos el idioma nosotros mismos", añade.
En 2015, Hamilton comenzó a importar el teléfono inteligente Redmi 2 de Xaiomi (pantalla de 4.7 pulgadas y cámara de ocho megapíxeles) por 1.000 shekels (292 dólares). Hasta entonces, el mercado israelí estaba acostumbrado a los teléfonos de 4.000 shekels (1.167 dólares) o a los dispositivos de muy baja calidad. Luego llegaron los celulares de entre 600 y 800 shekels. Actualmente se puede encontrar el modelo Black Shark 3 de Xaiomi en las tiendas, con características de un dispositivo premium líder, por 2.750 shekels (802 dólares); el popular modelo Pokemon F2 por 2.500 shekels (729 dóalres), pero también el teléfono Redmi Note 9 por 650 shekels (190 dólares), e incluso hay otros más económicos. El año pasado, Xaiomi superó las ventas de Apple en Israel y quedó en segundo lugar después de Samsung, incluso en una mejor posición que en el mercado global.
- ¿De qué manera le interesa nuestro país a Xaiomi?
- Israel es percibido como una nación de startups. ¿En cuántos países del tamaño del nuestro las grandes empresas están estableciendo centros de desarrollo?
- Por otro lado, Xaiomi no tiene grandes inversiones en Israel, como Apple, Samsung o Huawei.
- Kornfeld: Invierten en nuevas empresas israelíes. Vienen a conferencias de alta tecnología, envían a su representante de investigación y desarrollo y me dicen todo el tiempo: 'Si encuentras una tecnología interesante, ven directamente a nosotros’.
Hamilton no se contenta con la representación de Xaiomi en Israel y también lo hace en la Autoridad Palestina, una actividad administrada por Ilan, y en otros países de la región. En los últimos años, Hamilton también ha recibido representación de Xaiomi en varios países de Europa Oriental y Occidental, culminando con la representación en el Reino Unido el año pasado. Mientras tanto, el coronavirus se propaga y la actividad europea de la empresa no avanza. “Está detenido”, afirma Eli. “Nos hemos dado cuenta de que lo que nos conviene, como familia y como emprendedores y empresarios, es tener el control, y a la distancia no es lo mismo”, agrega.
Y ahora, lo que sigue
En estos días, la empresa pretende impulsar una marca desconocida, cuya representación recibieron en 2017, pero no fue promocionada: Midea, fabricante de productos eléctricos de todo tipo. Es un gigante chino que opera en 200 países y fabrica para empresas líderes, entre ellas Phillips, Morphy Richards y otras, sin dar a conocer su nombre. Midea prefirió a Hamilton sobre Electra, lo que derivó en una disputa mediática que llevó a que se retiraran los productos de la compañía china de grandes cadenas comerciales. Hoy las tensiones se calmaron, señala Hamilton, todos están felices. "Midea también tiene una gama de productos eléctricos de calidad a precios bajos", comenta Eli. Las operaciones de la empresa en Israel son administradas por Effi, que también está a cargo de las relaciones comerciales internacionales de Hamilton. Bajo su liderazgo, el importador se preparó para hacer algo inusual para ellos: invertir 7 millones de shekels (alrededor de 2 millones de dólares) en una campaña publicitaria. Pero luego llegó el coronavirus y fue cancelada.
El Grupo Hamilton también incluye una empresa de bienes raíces, Elram, administrada por Ilan, quien también se desempeña como gerente de recursos humanos de Hamilton.
- ¿Cómo se las arregla una empresa familiar y anónima para competir en el mercado de influyentes gigantes que cotizan en bolsa?
- Perseveramos, vamos a exposiciones, incluso cuando no es necesario, porque tal vez obtengamos algo. Miramos de izquierda a derecha y no nos perdemos ninguna tendencia. Siempre estamos buscando lo próximo.
Eli agrega: “Somos hombres de fe. Nos levantamos por la mañana para hacer el bien. Nuestro padre siempre decía: 'Sé fuerte por dentro, haz lo que necesites hasta el límite de tu capacidad y así es como progresarás'. No hay bendición excepto la que está oculta para los ojos".
Suerte, experiencia o providencia, no hay duda de que Hamilton tiene éxito. Se estima que sus ingresos solo de los productos Xaiomi ascienden a alrededor de 600 millones de shekels (175 millones de dólares) anuales.
Incluso los competidores elogian a la empresa. "Son personas modestas", afirma un gerente de una de las empresas de la industria, "que han tenido un éxito excepcional. Aunque tuve luchas con ellos, hacen un buen trabajo". Un ejecutivo de una de las cadenas comerciales, expresó: "La historia de Xaiomi es el resultado de medidas correctas y suerte. Se lo merecen".
Ahora la empresa se encuentra en una encrucijada. A lo largo de los años, ha rechazado varias ofertas de adquisición y fusión. Ahora sus hijos ya están integrados al negocio y los hermanos están pensando en la manera de transferirles el control. No es fácil en una sociedad que ha crecido desde cero, sin una estructura jerárquica organizada, donde muchas decisiones se toman en conversaciones telefónicas o de pasillo. Los planes ahora apuntan a la reorganización y a la transferencia gradual de responsabilidades a las generaciones más jóvenes.